? ? ? ? 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)已進(jìn)入內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展的新階段，品牌建設(shè)是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)近日召開(kāi)“十四五”時(shí)期注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)，邀請(qǐng)信永中和、大信、天職國(guó)際、大華、容誠(chéng)、致同6家會(huì)計(jì)師事務(wù)所相關(guān)負(fù)責(zé)人暢談行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略與思路，并就行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、全面提升服務(wù)國(guó)家建設(shè)的能力提出意見(jiàn)和建議。

? ? ? ?大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)行總裁楊晨輝出席會(huì)議并就品牌建設(shè)議題發(fā)表自己的看法。原文刊登于2022年4月8日出版的《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》，以下內(nèi)容為節(jié)選，以作分享。

? ? ? ?大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所于1985年創(chuàng)立于上海，是我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的民族品牌之一。幾經(jīng)發(fā)展，大華最終將總部設(shè)在北京。目前，大華在全國(guó)有專業(yè)人員超過(guò)7000名，合伙人約270位。

? ? ? ?這些年，大華按照行業(yè)主管部門和有關(guān)監(jiān)管部門的政策要求，通過(guò)加強(qiáng)業(yè)務(wù)整合，提升內(nèi)部治理能力，走出了一條做強(qiáng)做大的自我發(fā)展之路，在質(zhì)量管理、團(tuán)隊(duì)管理、文化建設(shè)方面都取得了進(jìn)展。

? ? ? ?按照會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃的要求，大華制定了自身“十四五”發(fā)展規(guī)劃，其中突出強(qiáng)調(diào)一體化內(nèi)部管理，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的發(fā)展理念和導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)“選、用、管、育、留”的人才培養(yǎng)機(jī)制以及信息化方面的資源投入，著力推進(jìn)專業(yè)化、數(shù)字化、品牌化、多元化、國(guó)際化建設(shè)，對(duì)標(biāo)國(guó)際一流水平，將大華打造成為專業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)。

? ? ? ?從某種意義上說(shuō)，大華的發(fā)展也是中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度恢復(fù)重建以來(lái)發(fā)展歷程中一個(gè)重要的縮影。探討如何推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，品牌建設(shè)是一個(gè)重要的切入點(diǎn)。

? ? ? ?經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，會(huì)計(jì)越重要。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展既來(lái)自于經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)行業(yè)的要求，也得益于社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從中國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師恢復(fù)重建的那一刻起，行業(yè)的發(fā)展就始終和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步同頻共振。40多年來(lái)，行業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)范圍不斷拓展，技術(shù)水平不斷提高。

? ? ? ?當(dāng)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)和平衡。這對(duì)包括注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)在內(nèi)整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展質(zhì)量提出了更高的要求。

? ? ? ?在這一發(fā)展階段，包括大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所在內(nèi)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)應(yīng)該更加聚焦發(fā)展質(zhì)量，集中精力，有所為有所不為，注重行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性。

? ? ? ?高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志就是品牌。這包括兩個(gè)層面：一是行業(yè)整體的品牌形象，包括社會(huì)公眾、監(jiān)管機(jī)構(gòu)甚至輿論怎樣認(rèn)知、理解行業(yè)在資本市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮的重要作用、為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出的貢獻(xiàn)，如何評(píng)價(jià)行業(yè)的形象和價(jià)值。二是每一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌價(jià)值。二者相互影響、相互作用。行業(yè)的品牌形象蘊(yùn)含在每家會(huì)計(jì)師事務(wù)所、每一位專業(yè)人士對(duì)外提供報(bào)告和服務(wù)、展示的專業(yè)形象中，事務(wù)所的品牌形象也與行業(yè)整體形象息息相關(guān)。一旦行業(yè)品牌形象受損，沒(méi)有哪家事務(wù)所可以獨(dú)善其身。

? ? ? ?就品牌建設(shè)而言，一方面，需要培育和塑造，通過(guò)練內(nèi)功提高自身發(fā)展質(zhì)量，以質(zhì)量贏得公眾信任；另一方面，需要傳承和傳播。

? ? ? ?但目前，行業(yè)的專業(yè)形象、誠(chéng)信形象并沒(méi)有與行業(yè)的規(guī)模和專業(yè)能力同步提升，行業(yè)的認(rèn)可度甚至有所下降。因此，行業(yè)除了要進(jìn)一步加強(qiáng)自身能力建設(shè)外，也需要做好品牌的傳播，讓外界更加客觀、更加理性、更加符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律、更加合理地評(píng)價(jià)行業(yè)。

? ? ? ?良好的輿論氛圍既是品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要工作，也是優(yōu)化注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)環(huán)境的很重要一個(gè)領(lǐng)域，是行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直呼吁的。要借助于媒體的力量，將行業(yè)的認(rèn)知和貢獻(xiàn)相對(duì)客觀地傳遞出去，打通“最后一公里”，讓外界關(guān)注到行業(yè)的專業(yè)價(jià)值。